Шрифт—это важная составляющая любой визуальной коммуникации. Уникальный точно разработанный шрифт позволит транслировать основу бренда, его ценности в каждом сообщении.
Бренд-параметры шрифта
Текущее определение бренд-параметров шрифта:
Бренд-параметры шрифта—это установленные связи между параметрами знаков шрифта и эмоциональным воздействием шрифта на читателя.
•
Фактически это установленные связи между осью определённой эмоции и одной или несколькими осями параметров шрифта.
Идея:
Подбор шрифта для брендинга или корпоративных коммуникаций часто опирается на личный опыт и впечатления команды. При этом читатели в общем мало разбираются в шрифтах, но отлично чувствуют эмоциональный посыл. Что получится, если попытаться сопоставить пары эмоций («эмоциональные оси» вроде «открытый–замкнутый») с конкретными параметрами шрифта? Это позволит осознанно и точно подбирать шрифт для визуальных коммуникаций и добиваться нужного впечатления от коммуникаций бренда.
Гипотеза:
Шрифт—это многомерная система (множество осей параметров). Изменение по одной из осей чаще всего приводит к изменению по другим осям. Поэтому прямое сопоставление одной характеристик бренда и одной оси геометрических параметров шрифта возможно в ограниченных случаях. Поэтому потребуется исследовать большое количество шрифтов, чтобы определить более сложные взаимосвязи.
Исследование:
Исследование взаимосвязей проводится как через анализ эмоционального посыла уже существующих шрифтов (деконструкция). А проверка найденных взаимосвязей проходит на рабочих проектах как часть проектного исследования. На данный момент уже есть чёткие взаимосвязи, которыми можно поделиться и которые, работаю в Латинице и Кириллице.
Найденные взаимосвязи которыми уже можно поделиться собраны на слайдах
(из выступления на конференции Granshan 2019)
Текущий статус
Некоторые просты эмоции могут быть представлены через один геометрический параметр шрифта. Сейчас устанавливаются связи сложная эмоция—несколько геометрических параметров шрифта. Кроме этого, одна и та же эмоция может быть выражена через несколько «осей».
Найденные закономерности используются для выстраивания метода подбора шрифта на основе бренд-параметров. Итогом должна стать чёткая методология, применимая в большинстве случаев.
Значительный вклад в то, чтобы смотреть на шрифт в коммуникационных и брендинговых проектах как на неотъемлемую часть трансляции основы бренда, его ценностей и характера сделали несколько мэтров дизайна: Массимо Виньелли, Эрик Шпикерманн. Именно знаменитому типографу и дизайнеру шрифтов Эрику Шпикерманну принадлежит, пожалуй, лучшая аналогия роли шрифта в коммуникациях: «Шрифт—это голос, озвучивающий сообщение в голове читателя». То есть
—
Шрифт—это голос бренда.
—
С другой стороны, большое влияние на понимание и связи в шрифте оказала работа Геррита Нордзея «Штрих. Теория письма» в которой Геррит обосновал связи между прямыми и курсивными шрифтами, между антиквами и гротесками. Иными словами, он показал и доказал многомерность шрифта и его системность.
• Влияние «памяти пера» на форму шрифта для меня была раскрыта в ходе каллиграфической практики и, особенно, общения с Павлом Семченко — профессором, выдающимся каллиграфом. Именно ему принадлежит цитата
—
Шрифт—это искусство не изобразительное,
а выразительное.
—
То есть форма знаков шрифта воздействует на зрителя/читателя не буквально (круглое=доброе), а через множество нюансов формы.
•
В ходе работы над шрифтом для Минска (стал частью проекта Brand Minsk), основатели INSTID Александр и Наташа Гранд меня натолкнули на мысль о том, что шрифт можно «просчитать» чтобы получить нужное впечатление.
•
Так меня с 2012 года увлекла идея того, что подбирать шрифт для брендингового проекта можно основываясь на том, что изменение одного из параметров шрифта изменяет эмоциональное восприятие. То есть если найти и сопоставить оси параметров шрифта с осью эмоциональных пар, получится достоверно определять апертуру, контраст, насыщенность и другие параметры шрифта исходя из впечатления, которое должен производить бренд и его коммуникации.
•
С 2012 по 2018 год я нарабатывал практику, сопоставлял различные «эмоциональные оси», прослеживал то, как найденные закономерности переносятся из одной системы письменности в другую. Ключом к пониманию того, как объединить две системы письма общей графикой и общим впечатлением стала каллиграфия. Именно каллиграфия дала понимание источника возникновения эмоции в шрифте.
•
В 2019 году я поделился некоторыми наработками на конференции «Граншан»/фестивале «Рутения», где идеи нашли свой отклик.
•
В 2020 году я начал структурировать наработки в теорию о «бренд-параметрах шрифта». По мере появления материалов я планирую публиковать их.
—Алексей Коваль
специалист по шрифтам, автор теории бренд-параметров шрифта.
Выступление
«Как закладывается характер бренда в шрифтовую форму»
конференция Граншан, 2019 год
Алексей Коваль
